Эксперты Olkom Group в исследовании Euromonitor International: тенденции и перспективы рынка

Обзор рынка растительных масел и соусов Украины (2024–2025)

ОБЩЕЕ СОСТОЯНИЕ И ДИНАМИКА РЫНКА

Рынок растительных масел. В маркетинговом году 2024/25 украинская масложировая отрасль столкнулась с вызовами, в частности, уменьшением урожая подсолнечника (из-за сокращения посевных площадей и негативные погодные условия) и сокращением экспорта подсолнечного масла (основной причиной стало сочетание высоких цен на сырье и низких цен на масло на мировых рынках). Также в последние несколько месяцев на мировой рынок вышла Аргентина с дешевым маслом, за счет чего спрос на украинское масло стал проседать.

Также мы наблюдаем сокращение внутреннего рынка потребления масла из-за военных факторов – миграции населения и падения платежеспособности. По оценкам аналитиков, украинцы теперь потребляют около 350-400 тыс. тонн подсолнечного масла в год, что на 20% меньше, чем до войны.

Если смотреть в разрезе категорий масел, подсолнечное масло (рафинированное традиционное) по-прежнему доминирует, занимая до 2/3 рынка растительных масел Украины. В то же время заметно растет интерес к специализированным сегментам. В частности, высокоолеиновое масло (с повышенным содержанием олеиновой кислоты) стало новым драйвером: украинские производители начали осваивать эту нишу, реагируя на спрос на здоровое питание и сокращение урожая обычного подсолнечника. Но эта тема не нова – бренд Olkom впервые выпустил высокоолеиновое масло в 2010 г. и сейчас мы активно продвигаем его в сегменте HoReCa.

Высокоолеиновые сорта масла позиционируются как более полезные (богатые витамином Е и полезными жирами) и устойчивы к жарке, поэтому их сегмент имеет самую высокую относительную динамику роста. Также сохраняется стабильный спрос на оливковое и другие «премиальные» импортные масла, однако их объем на рынке ограничен из-за высокой цены и логистических трудностей военного времени.

Рынок соусов. Сегодня украинский рынок соусов активно восстанавливается после значительного падения в 2022 году. Он насыщен разнообразной продукцией по составу и вкусовым свойствам, и уровень конкуренции в нем достаточно высок. Причем конкурентная борьба развивается в основном между украинскими производителями, поскольку доля импорта невелика – всего 3-7%.

Сейчас мы наблюдаем стагнацию в сегменте майонезов и активный рост таких сегментов как кетчуп и готовые соусы. Так, темп прироста потребления красных соусов в 2024 году составил +12%, белых соусов – +23%, в то время как потребление майонезов упало на 22% (по сравнению с 2023 годом). Это объясняется несколькими факторами. Во-первых, во время блекаутов люди не могут готовить часто и разнообразно, поэтому активно покупают готовые соусы для того, чтобы пробудить аппетит и придать вкус простой пище. К примеру, наши красные соусы Satsebeli Style и Chili Style стали прорывом в 2024 году. Именно эти вкусы активно покупали. Второй фактор – это набирающий все большую популярность тренд здорового питания. Украинцы все чаще заменяют классический майонез более легкими, менее жирными соусами. Третий фактор – развитие популярности кулинарии в Украине. И, как следствие, растущий спрос на необычные вкусовые сочетания.

Также мы отмечаем активное развитие экспорта украинских соусов: отечественные кетчупы, томатные соусы, аджика и другие продукты пользуются спросом в странах ЕС, которые открыли для нас свои рынки. Доля экспорта Олком в 2024 году составила 19% от общего объема производства! Это очень хороший показатель. И особенно мы гордимся тем, что на европейских полках (в частности, в Латвии, Германии, Румынии) наконец-то появились майонезы и соусы бренда Olkom.

Высокая конкуренция в этом сегменте побуждает украинских производителей активно инвестировать в качество и новинки, чтобы занять нишу. Цены на соусы заметно повысились – за последние 2 года +20–30% (в зависимости от категории) из-за подорожания сырья и энергии, однако спрос сохраняется даже при более высоких ценах.

Лучшая и наихудшая динамика категорий. Как мы уже говорили ранее, майонез имеет худшую динамику. Потребители частично переходят на более дешевые марки или меньшие фасовки или менее жирные альтернативы.

Лучшую динамику показывают кетчупы и томатные соусы. Наибольший объем производства в 2024 году имели красные соусы – это почти 50% от общего объема производства соусов. И не удивительно! Согласно исследованиям, 84% взрослого населения Украины употребляют кетчуп и красные соусы, что свидетельствует о высокой популярности этих продуктов. Именно поэтому в конце 2023 г. мы запустили совершенно новый для себя проект по производству томатной продукции. На сегодняшний день кетчупы и красные соусы составляют около 30% нашего ассортимента соусов. Эта категория остается одной из наиболее динамичных и перспективных для нас, ведь это большой и достаточно стабильный сегмент рынка.

Вообще популярность категорий в основном зависит от географии потребления и гастрономических предпочтений местных жителей. Но красные соусы, такие как кетчуп, барбекю и острые соусы-приправы на основе томатов, остаются номером 1 во всем мире.

Горчица и хрен – меньшие категории, их потребление более стабильно и традиционно, без резких всплесков; они занимают свою нишу (особенно в сезон консервации и шашлыков), но значительный прирост не демонстрируют.

Новинки 2024-2025. Практически в каждой категории появились новые интересные продукты. Производители делают ставку на здоровье и удобство. На рынкемасел, кроме упомянутого высокоолеинового масла, на полки вышли масла с дополнительной ценностью – например, нерафинированные масла первого отжима в мелкой расфасовке, смеси масел из разных культур (подсолнечник+оливка) и т.д. В сегменте майонезов появились предложения для ЗОЖ-потребителей – низкокалорийные майонезы и легкие соусы на майонезной основе. Так, например, мы выпускаем легкий майонезный соус Fitness Style 37% с добавлением инулина, который улучшает обмен веществ, уменьшает чувство голода и очищает организм.

Также в тренде вкусовые майонезы с чесноком, трюфелями и характерные бургерные соусы, где соединены майонез, горчица и кетчуп. Вскоре украинцы увидят новый соус от Олком – Street Food – тот самый соус для шаурмы и бургеров, который превращает обычную закуску в настоящий гурманский триумф! Секрет нашего соуса в удачном сочетании нежного майонеза, пикантного кетчупа и зернистой горчицы.

На рынке кетчупов производители расширили линейки: добавили варианты без добавленного сахара, с повышенным содержанием овощей, более острые рецептуры (чили, халапеньо), чтобы угодить разным вкусам. В общем, новинки последнего года отражают ключевой тренд: чистый состав и разнообразие вкусов. Производители используют рецептуры с натуральными ингредиентами, без консервантов и искусственных добавок, а также экспериментируют со вкусами, чтобы поддержать интерес потребителей.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В 2024–2025 ГОДАХ

Мы наблюдаем глубокую переоценку ценностей во всех сферах жизни, в том числе и в пищевой сфере. На потребительское поведение украинцев активно влияет сочетание экономических и социальных факторов, связанных с войной. Главный тренд, который мы видим последние несколько лет – рациональность и экономия.

Под влиянием войны и кризиса покупательские привычки стали менее импульсивными и более взвешенными. Инфляция и падение доходов заставили большинство украинцев пересмотреть свою корзину: люди покупают только самое необходимое, часто по списку, избегая спонтанных расходов. Если в мирное время многие позволяли себе баловаться деликатесами или экзотическими продуктами, то сейчас спрос на такие товары заметно сократился. Существенно вырос спрос на базовые бакалейные товары длительного хранения – крупы, макароны, муку, сахар, соль, консервы и подсолнечное масло. Масло вошло в список продуктов, которые украинцы массово запасают «на всякий случай».

Фактически война стимулировала формирование стратегических запасов: более 80% украинцев стали держать дома запасы еды на более длительный период. Это беспрецедентное изменение модели поведения, повлиявшей и на рынок растительного масла, и на рынок соусов. Кстати, в национальных сетях мы видим кардинально противоположную динамику – ритейл максимально сократил объемы запасов из-за блекаутов.

Цена и промоактивность. В условиях инфляции потребители очень чувствительны к ценам. Покупатели уже привыкли охотиться на скидки и акции и не желают брать товары по полной цене. Во время войны эта ценовая чувствительность только возросла: украинцы готовы временно отказаться от покупки того или иного продукта, если он не на скидке или перейти на более дешевый бренд.

По данным сервиса Zakaz.ua, доля акционных товаров в заказах выросла с 1,2% (до войны) до почти 6% в настоящее время – то есть часть потребителей фактически переключилась на постоянный режим экономии. В категориях соусов и масел это выражается в популярности крупных эконом-упаковок, продукции собственных марок ритейлеров, а также в росте продаж во время промопериодов (например, перед праздниками, когда сети дают скидки на майонезы, кетчупы).

Бренды, в свою очередь, активно общаются через соцсети, программы лояльности, создают коллаборации, чтобы удержать потребителя в своем сегменте или привлечь новую целевую аудиторию. Так, например, мы имели достаточно успешные коллаборации на маркетплейсе Zakaz.ua: новогодняя РК из МХП (ТМ Наша Ряба) и Пасхальная РК вместе с ТМ Эпикур. Суть в том, что потребителю предлагаются акционные товары и комплексное решение его вопроса – что приготовить? А мы расширяем охват рынка и привлекаем новую целевую аудиторию, за счет того, что реклама размещается параллельно в двух категориях: «Соусы и приправы» и «Свежее мясо».

Воздействие войны на каналы потребления. Военные действия изменили не только “что покупают”, но и “где и как покупают” украинцы. Во-первых, часть населения переместилась – как за границу (по состоянию на январь 2025 г. около 8 миллионов украинцев искали убежища по всему миру и около 6,3 миллионов из них поселились в Европе) так и внутри страны из прифронтовых областей на Запад и в Центр. Это повлекло за собой региональное перераспределение спроса: например, в западных областях выросла продажа определенных товаров, которые раньше были более популярны на Востоке, и наоборот.

Во-вторых, вопрос безопасности стал важным фактором: около 25% людей не чувствуют себя совершенно безопасно в магазинах во время войны (риск обстрелов, воздушные тревоги), поэтому они чаще заказывают товары онлайн с доставкой на дом. В общем, пандемия COVID в свое время приучила украинцев к онлайн-шоппингу, а война этот тренд усилила – е-коммерция продуктов получила новый толчок благодаря отключению света и воздушным тревогам. Это экономит время и усилия: онлайн-заказ лишает необходимости стоять в очередях и нести тяжелые сумки. Такой формат стал обыденным: 58% потребителей постоянно покупают товары через интернет, причем 14% совершили свою первую онлайн-покупку именно после начала полномасштабной войны. В результате даже аудитория старшего поколения приобщилась к онлайн-заказам, часто с помощью детей или родственников, которые находятся за границей и заказывают продукты онлайн для родителей в Украине.

Патриотизм и сознательный выбор. События войны значительно повысили уровень сознания потребителей происхождения товаров и репутации брендов. Около 71% украинцев заявляют, что отказались от товаров производителей, которые до сих пор работают на российском рынке. Иными словами, произошел негласный бойкот брендов, подмеченных в поддержке страны-агрессора. Граждане стремятся поддержать отечественных производителей – тренд на покупку украинского вступил в силу.

Кстати, Украина еще не имеет полностью сформированного собственного национального бренда и сейчас находится в стадии активного формирования. За последние годы было несколько попыток создать единый имидж страны, однако из-за политических, экономических и военных факторов этот процесс сталкивался с трудностями. Однако в 2024 году была запущена концепция национального бренда страны – Made in Ukraine, который стимулирует спрос на украинский товар как в Украине, так и за ее пределами. Мы также являемся участниками этой программы, и вся продукция Олком маркирована соответствующим знаком.

На рынке соусов это очень заметно: потребители все чаще предпочитают соусы украинских брендов, осознавая, что таким образом поддерживают национальный бизнес. Кроме того, внимание к социальной ответственности брендов тоже влияет: компании, помогающие ВСУ, волонтерам, общинам, вызывают большее доверие и лояльности. Olkom также активно поддерживает гуманитарные инициативы, постоянно сотрудничает с благотворительным фондом «Светлая цель» и передает продукцию для переселенцев и ВСУ. Мы четко понимаем, что бизнес должен быть рядом со своими людьми в самые сложные времена. Поэтому многие украинцы, открыв для себя продукцию бренда Олком, впоследствии остаются с Olkom как с надежным и честным выбором на каждый день.

Таким образом, патриотические и этические факторы теперь оказывают прямое влияние на выбор в категориях FMCG, в том числе масел и соусов.

Здоровый образ жизни. Несмотря на военные трудности, украинцы остаются приверженными здоровому питанию. Более того, эта тенденция даже усилилась. И эксперты трактуют это как оптимизм по поводу будущего. Стабильным остается спрос двух полярных групп товаров: с одной стороны, самых дешевых базовых (чтобы экономить бюджет), а с другой – премиальных натуральных и органических. Все больше людей обращают внимание на состав продуктов, избегают избытка сахара и искусственных ингредиентов.

Для брендов использование этих трендов – шанс выделиться. Маркетинговые кампании все чаще акцентируют внимание на полезности продукта, натуральности, поддержании здорового образа жизни потребителей. Так, бренд Olkom еще с 2019 года производит подсолнечное масло без глицидоловых эфиров в соответствии с требованиями ЕС и США, маргарины без содержания 3-MCPD, глицидола и трансжиров, и делает ставку на низкокалорийные вкусовые соусы.

Спонтанность vs планирование. Следует отметить, что спонтанное потребление снизилось. Украинцы под влиянием стресса и неопределенности стали меньше совершать импульсивные покупки и больше планировать. Это касается как закупок в магазине (реже бросают в корзину что-то незапланированное), так и потребление вне дома. В 2022–2024 гг. многие отказались от походов в кафе и фастфуд без необходимости, предпочтя домашнюю кухню – частично из экономии, частично из соображений безопасности. Конечно, по мере стабилизации жизни в тыловых городах спонтанные визиты в рестораны и покупки лакомств вернулись, но общий уровень импульсивности еще ниже, чем до войны.

Потребители стали более консервативными в предпочтениях: если найден «свой» майонез или масло, держатся проверенного и реже экспериментируют с новыми брендами, чтобы не рисковать деньгами на бесполезный продукт. Для производителей это вызов – завоевать доверие теперь сложнее, нужны или яркие новинки, или привлекательные акции, чтобы побудить человека попробовать что-нибудь новое.

Подводя итоги, можно сказать, что портрет потребителя 2025 года выглядит следующим образом: бережливый, требовательный к качеству и составу, доверяет украинскому, чувствительный к цене и скидкам, но готов потратить больше на полезный или очень вкусный продукт. Война заставила украинцев стать более дисциплинированными в покупках, но не сломала стремление к вкусной и здоровой жизни – и рынок пищевых продуктов отражает этот баланс рациональности и стремление к лучшему.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

Перетасовка рынка из-за войны. За последние несколько лет произошли кардинальные изменения в расстановке сил среди производителей растительных масел и соусов. Некоторые игроки понесли тяжелые потери, другие воспользовались возможностью усилить позиции. Наиболее показательный пример – бренд «Чумак», когда-то один из лидеров соусного рынка (25% рынка кетчупов до войны). Война забрала у Чумака главную производственную площадку в Каховке (Херсонщина), что привело к почти полной остановке производства в 2022 г. Доля компании на рынке почти обнулилась. Однако компания не сдалась – уже к концу 2022 г. «Чумак» возобновил часть ассортимента, наладив выпуск на съемных мощностях партнеров. В частности, вкусовые соусы, кетчупы, соевый соус и маринады производятся на производственных мощностях Киевского маргаринового завода (производственный юнит Olkom Group). Свое сотрудничество мы начали в декабре 2022 года и производим для бренда Чумак 30 СКЮ. Также в начале полномасштабного вторжения мы сотрудничали с BUNGE, производя подсолнечное масло для ТМ Олейна.

Следует отметить, что эти компании имеют высокие и жесткие требования к качеству продукции и сертификации производства. И мы гордимся тем, что достойно прошли все внешние и внутренние аудиты и смогли стать надежными партнерами по этому вопросу. Это хорошие примеры гибкости в конкурентной борьбе: вместо прямых войн за полки иногда вынуждены объединять усилия (временно делиться мощностями) ради выживания.

Но для того, чтобы не только оставаться на плаву, но и укреплять свои позиции, украинские производители активно инвестируют в развитие мощностей, расширяют производство, усиливают конкуренцию за счет новых продуктов. Первоначально полномасштабное вторжение бренд Olkom запустил производство продуктов в совершенно новых для себя категориях – кетчупов и соусов на томатной основе, соевых соусов и вскоре будет запущено производство маринадов. Также мы активно работаем с аудиторией – продолжаем рекламироваться (особенно в цифровых каналах), предлагаем рецепты и контент, чтобы удержать лояльность потребителей и привлечь новых в поисках своих идеальных соусов.

Такая маркетинговая активность оказалась успешной: по оценкам Ukrainian Business Award, Олком вошел в топ-10 самых любимых марок майонеза и соусов украинцев и получил 2 место в номинации «Сила бренда. Выбор 2024 – лучшая аграрная торговая марка 2024 года престижной Национальной премии UKRAINE AGRO AWARDS.

На рынке масел тоже произошли изменения среди игроков, хотя и менее заметны для широкой публики. Наибольшие объемы по-прежнему обеспечивают агрохолдинги-гиганты (Kernel, MHP, Bunge, Cargill) – сосредоточены на производстве и экспорте подсолнечного масла наливом. Для внутреннего рынка бутилированного масла ключевые бренды – Олейна (Bunge), Щедрый дар (Kernel), Олком (Киевский маргариновый завод).

Война в данном случае повлекла за собой отток иностранных брендов: например, некоторые импортные оливковые масла исчезли из-за разрыва логистики, сократились поставки дешевого российского масла (ранее была в сегменте эконом). Это создало возможности для локальных игроков: доля украинских марок на полках еще больше возросла. Доля экспорта в производстве масла повысилась – более 90% изготовленного подсолнечного масла сейчас идет на внешние рынки, а на внутреннем рынке идет борьба преимущественно за потребителя бутилированного масла. Лидером в розничном сегменте остается бренд Олейна, на западе Украины очень ценится масло бренда Олком.

Однако активно наступают собственные торговые марки ритейлеров (например, сети АТБ, Сильпо предлагают недорогое подсолнечное масло под своим брендом). За счет цены они отвоевали немалую долю, ведь потребители, как мы раньше говорили, выбирают сейчас более дешевый вариант – а частные марки обычно на 10-15% доступнее.

Собственные торговые марки (Private label) торговых сетей можно считать отдельным конкурентом: благодаря цене и доверию супермаркету они забрали значительную долю продаж в среднеценовом сегменте. Например, более трети ассортимента АТБ – это его собственные ТМ, и их доля продолжает расти; схожая тенденция у Сильпо («Премия»), Новус, Варус и т.д.

В целом конкурентная среда сейчас очень динамична: идет борьба за каждого потребителя за счет цены, качества или инновации. Кто быстрее адаптируется к новым реалиям – тот и выигрывает долю рынка.

Продукция бренда Olkom, которая показывает лучшую динамику?

Лучшую динамику в портфеле Olkom сегодня показывают категории красных соусов и вкусовых белых соусов.

В частности, существенный рост продаж мы наблюдаем в линейке кетчупов и красных соусов – это «Лагидный«, «Чили», «К шашлыку», а также авторские рецептуры «Сацебели стиль» и «Чили стиль». Их успех объясняется несколькими факторами:

▪️ растущая популярность домашней кулинарии среди украинцев;

▪️ смена кулинарных привычек (готовые соусы как решения для быстрого и вкусного приготовления).

Мы активно поддерживаем мировые тренды, совершенствуя рецептуры и расширяя вкусовую палитру в соответствии с предпочтениями современного потребителя.

Второй категорией с высокой динамикой есть вкусовые белые соусы, в частности Burger Style и Tartar Style. Также мы делаем ставку на наши новинки, которые вскоре появятся на полках украинских магазинов – Allioli Style и Street Food Style. Это современные, популярные вкусы из мировой гастрономии, адаптированные под украинский рынок. Они соответствуют трендам: польза, простота, универсальность, яркий вкус и быстрота приготовления.

В целом, лучшие результаты показывают те продукты, которые:

▪️ разработаны с учетом реальных потребительских потребностей (простота, экономия времени, вкусовые инновации);

▪️ имеют актуальные форматы (соусы для гриля, блюд на вынос, стрит-фуд);

▪️ поддерживаются понятной коммуникацией и диджитал-продвижением.

Это подтверждает нашу стратегию маркетинговой и продуктовой команды: работать на пересечении инсайтов потребителя и кулинарных трендов, создавая не просто продукт, а решения для современной кухни.

ДИСТРИБУЦИЯ: КАНАЛЫ СБЫТА И ТРЕНДЫ

За последние два года каналы дистрибуции продовольственных товаров в Украине претерпели существенные трансформации. Главные тренды: взрывной рост онлайн-торговли продуктами, возврат популярности магазинов «у дома», адаптация традиционного ритейла к условиям войны (гибкость графиков, форматы мини-маркетов), а также постепенное восстановление HoReCa.

Е-commerce. Онлайн-продажи еды и товаров ежедневного потребления, которые до 2020 г. только набирали обороты, сейчас стали неотъемлемой частью рынка. Количество людей, заказывающих продукты онлайн еженедельно, выросло втрое – с 6% до 19,4% за последние два года. Это колоссальные изменения потребительских привычек. Локомотивом выступили сервисы доставки типа Zakaz.ua, Glovo, а также онлайн-платформы самих супермаркетов (АТБ, Сильпо, Мегамаркет и другие запустили собственную доставку).

Компании отмечают, что за последний год средний чек онлайн-заказа вырос примерно на 25%, хотя структура корзины стала проще (меньше деликатесов, больше базовых товаров). Интересный нюанс: многие украинцы, выехавшие за границу, продолжают заказывать продукты онлайн для своих родных в Украине, оплачивая их дистанционно. Таким образом, география онлайн-ритейла расширилась – заказы могут оформляться вообще из другой страны, что раньше трудно было представить.

Успех онлайн-канала в военное время объясняется и другими факторами. Постоянные воздушные тревоги и комендантский час стимулировали людей минимизировать физические походы за покупками. Отдельного внимания требует категория людей с ограниченной мобильностью. Это, с одной стороны, — военные и гражданские, получившие инвалидность в результате боевых действий, а с другой — часть мужчин призывного возраста, сознательно избегающих публичного пространства из-за опасений мобилизации. Обе эти группы имеют ограниченный физический или социальный доступ к торговым сетям, сервисам и мерам, что существенно влияет на их потребительское поведение.

Также необходимо отметить, что логистика доставки значительно улучшилась: курьеры и службы научились работать даже при отключениях света, используя резервные связи. Ритейлеры активно конкурируют в онлайн-пространстве, борясь за быстроту и удобство. Сейчас ключевые факторы выбора онлайн-сервиса для покупателей – широкий ассортимент (купить все в одном месте) и бесплатная доставка на уровне низких цен. Потому большие сети сотрудничают с сервисами типа Zakaz.ua, интегрируют программы лояльности в онлайн, предлагают акционные промокоды на доставку и т.д. Это уже сформировало отдельный сегмент потребителей, почти не ходящих в физические магазины – особенно среди молодых семей и технически подкованных горожан.

Магазины у дома и традиционная торговля. Одновременно с онлайном война вернула значимость малых локальных магазинов. Из-за рисков на дорогах, дефицита топлива в 2022-м и просто психологического комфорта многие люди стали чаще делать покупки в ближайшем магазине на районе, чем ездить в отдаленные гипермаркеты. Это привело к тренду на развитие форматов convenience store. Так, сети АТБ, VARUS, Fora и другие за 2023-24 гг. открыли немало новых торговых точек в формате магазин у дома в спальных районах и городках. В общем, сейчас продуктовый ритейл переживает определенную децентрализацию: большие ТРЦ и гипермаркеты посещают реже, зато малые магазины получили приток клиентов. И мы как производители это четко почувствовали. Если сравнить, например Фору (формат магазинов – «у дома», 6 СКЮ бренда Олком) и Сильпо (большие гипермаркеты, 20 СКЮ бренда Олком), то Фора делает в 1,5 раза больше продаж в денежном эквиваленте, чем Сильпо.

Традиционные рынки (базары) тоже никуда не исчезли – особенно для соусов, приправ, овощей. В военное время они даже получили определенный перевес: когда нарушалась централизованная логистика, мелкие фермеры и производители привозили продукцию напрямую на рынки. Некоторые производители соусов крафтового сегмента (типа крафтовой аджики, соусов чатни) вообще реализуют товар преимущественно через фермерские ярмарки и онлайн, минуя большие сети – и эта параллельная дистрибуция помогает выжить локальному бизнесу.

Развитие HoReCa. Сектор гостинично-ресторанного бизнеса, испытавший шок в начале полномасштабной войны (закрытие, отток кадров, спад туристов) возобновляется. Конечно, ситуация очень отличается по регионам: на прифронтовом Востоке и Юге многие заведения остаются закрытыми или работают только волонтерскими кухнями. Но в центральных и западных областях количество работающих кафе и ресторанов уже близко к довоенному. Люди адаптировались жить с войной и все чаще позволяют себе выйти выпить кофе или поужинать вне дома, если ситуация относительно спокойная. Те, кто ездил за границу, а сейчас не может, имеют маленькие радости в кафе. Отдельным фактором восстановления сегмента HoReCa стало вынужденное разделение семей из-за войны. Во многих семьях женщины уехали за границу с детьми, в то время как мужчины остались в Украине. Смена бытовых условий, отсутствие кулинарных навыков или времени на приготовление пищи привели к росту спроса на доступное питание вне дома. Это способствовало более частому посещению кафе, столовых и точек быстрого питания.

Для рынка масел и соусов оживление HoReCa очень важно, ведь заведения общепита – интенсивные потребители этих продуктов. Бургерные, фастфуд-точки, пиццерии, кафе и рестораны относятся к подсегментам HoReCa, которые больше остальных используют растительное масло и соусы в приготовлении пищи. К примеру, типичная бургерная тратит литры масла на фритюр, а также килограммы майонеза, кетчупа, соусов для подачи. В 2022 г. этот канал почти выпал (через локдауны первых месяцев войны), но с 2023-го последовал откат – произошло существенное оживление закупок в сегменте B2B. К тому же появился новый толчок – формат доставки еды. Многие рестораны, закрывшиеся физически, перешли в “виртуал” и работают через delivery. Это означает, что потребление соусов “вне дома” возобновляется через доставленные бургеры, суши и т.п., которые обязательно подаются с соусами. Таким образом, HoReCa снова начинает вносить вклад в сбыт, и прогнозируется ее дальнейший рост. Поэтому мы активно развиваем это направление, предлагая нашим клиентам кроме новых вкусов новые форматы упаковок (канистры масла 20 л, соусы в ведрах, соусы в бутылках), специальные условия и т.д.

Правда, война оставила и долгосрочные проблемы: высокая текучесть кадров в отрасли (многие повара уехали за границу или ушли в ВСУ), разрушение туристического потока, комендантский час – все эти факторы сдерживают полное восстановление. Но рынок приспосабливается: заведения сократили меню, перешли на локальные продукты (меньше импортных деликатесов, больше локальных соусов и приправ), оптимизировали расходы. Для нас, как производителя масла и соусов, канал HoReCa сейчас не самый большой, но стратегически важный – именно здесь часто начинается знакомство потребителя с новым вкусом (попробовал в ресторане интересный соус – ищет потом в магазине). Поэтому мы активно работаем над тем, чтобы охватить эту сферу как можно больше.

Логистика и инфраструктура. Важный аспект дистрибуции в военное время – обеспечение бесперебойных поставок. В 2022 году были проблемы с логистикой: разрушение дорог, блокада портов, перебои с топливом. Уже в 2023 году ситуацию удалось стабилизировать альтернативными путями – в том числе благодаря «логистическому безвизу» с ЕС. Пока продукты питания (в частности масло в бутылках, соусы) транспортируются в обход традиционных маршрутов: больше через западную границу грузовиками.

На полках магазинов сейчас можно заметить некоторые изменения в ассортименте из-за войны: увеличилось количество товаров из Европы (польские кетчупы, турецкий майонез и т.д.). Однако большинство этого импорта – в среднем и премиум-сегменте, поэтому массовый потребитель, ограниченный в средствах, делает выбор в пользу украинских аналогов. Так что дистрибуция украинских брендов усилилась, товары местных производителей присутствуют везде – от онлайн-платформ до маленьких лавочек.

Итак, структура продаж в 2024 году выглядела так: основной объем масел и соусов реализовался через розничные торговые сети (супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома), все более интегрированные с онлайн-каналами; часть продаж переместилась непосредственно в интернет (специализированные онлайн-супермаркеты, маркетплейсы); HoReCa снова стала заметным каналом для оптовых партий; также имеется сегмент прямых продаж мелких производителей через фермерские рынки и соцсети. Эта мультиканальность – залог устойчивости рынка: даже если один канал временно проседает (скажем, офлайн в случае угроз), другой подхватывает спрос.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОГНОЗЫ НА 1–3 ГОДА

При всех потрясениях рынок растительных масел и соусов в Украине продолжает трансформироваться и развиваться. Сформировалось несколько стратегических тенденций, определяющих его лицо в ближайшие годы:

• Натуральность и польза на первом месте. Украинские потребители все больше ценят органические, натуральные и экологичные продукты. Этот тренд никуда не исчезнет – наоборот, будет усиливаться с возвращением мира и фокусом на восстановление здоровья нации. Производители уже подстраиваются: все больше на этикетках майонезов и кетчупов мы видим маркировку «Без консервантов», «Без крахмала», «Eco». Растет сегмент сертифицированных органических масел холодного отжима. Снижение соли, сахара, жирности в рецептурах – еще одно важное направление (уже сейчас есть кетчупы с пониженным содержанием сахара, легкие майонезы 30% жирности). Покупатели осознанно выбирают полезнее, а производители соответственно будут инвестировать в качество продуктов и инновации в этой сфере. Такая тенденция стимулирует технологическую модернизацию – кто придумает вкусный соус без химии, тот получит лояльность аудитории.
• Локализация производства и патриотический выбор. Как мы уже упоминали, доля местных брендов заметно выросла и, по прогнозам, продолжит расти. Это обусловлено как потребительскими настроениями (поддержать свое), так и экономическими реалиями (импорт дороже из-за курса и пошлин. Следовательно, на полках будет больше товаров “Made in Ukraine”, даже под глобальными марками. В ответ украинские компании могут активнее экспортировать – ведь соглашение о «промышленном безвизе» с ЕС и отмене пошлин открывают нам дорогу на европейские рынки. Мы уже видим успехи: украинские кетчупы и соусы завоевывают Европу своим качеством, а экспорт подсолнечного масла держится на высоком уровне. В ближайшие 1–3 года драйвером роста для отрасли будут именно внешние рынки и интеграция в европейские цепи поставок продовольствия.
• Конкуренция по качеству и сервису. Если раньше в FMCG решающими были цена и дистрибуция, то сейчас в игру вступают мягкие факторы: качество, репутация, сервисная составляющая. Бренды будут бороться за потребителя, повышая стандарты: улучшенная рецептура (чтобы вкус превосходил конкурентов), более удобная упаковка (soft-pack дойпаки для майонезов, бутылки с дозаторами для кетчупов, спрей-крышки на маслах), расширенная линейка вкусов. Сервис – это и доступность товара (есть везде, где нужно, в т.ч. онлайн), и придание добавочной ценности (рецепты, кулинарные шоу, дегустации). Персонализация предложений на основе Big Data также становится трендом: крупные сети и производители анализируют данные покупок и могут предлагать скидки на любимую марку соуса конкретному клиенту. Это увеличивает лояльность и стимулирует продажи. Так что мы ожидаем более тонкой работы с аудиторией: программы лояльности, кобрендинг (например, акции «купи колбаски – получи кетчуп»), кулинарные коллаборации с известными шефами и т.д. Выиграют те бренды, которые смогут установить эмоциональную связь с потребителем.
• Онлайн и дальше рулит. Е-коммерция никуда не денется – часть людей уже «присела» на это удобство и не вернется к старым привычкам. Поэтому, продажи масла и соусов онлайн будут расти на двузначные проценты каждый год. Возможно, появятся специализированные сервисы или подписки: скажем, ежемесячная доставка набора здоровых соусов в дом. Ритейл продолжит инвестировать в омниканальные решения – например, модели «BOPIS» (buy online, pick-up in store – купи онлайн, забери в магазине) или темные магазины под онлайн-заказ. Новые технологии (быстрые платежи, таргетинг, даже элементы искусственного интеллекта для рекомендаций рецептов) станут обыденностью в торговле. Для производителей это означает необходимость оптимизировать упаковку под доставку (чтобы была легкая, крепкая), сделать ставку на SEO и продвижение товаров в интернет-магазинах, работать с отзывами онлайн.
• Адаптация к регуляторным изменениям ЕС. В контексте евроинтеграции Украина имплементирует более жесткие нормы к пищевым продуктам, требования к маркировке и т.д. Это будет стимулировать оздоровление ассортимента: меньше маргаринов с трансжирами, больше качественных масел; в соусах – замена консерванта бензоата натрия на натуральные консерванты, снижение уровня соли и сахара в соответствии с евростандартами. Через 1–3 года украинский потребитель, вероятно, получит продукцию, максимально приближенную по стандартам к полкам Германии или Франции. Это положительная тенденция для долгосрочного развития рынка, хотя переходный период может оказаться сложным для некоторых производителей, особенно мелких: нужны инвестиции в переоснащение производства, новые рецептуры.
• Потенциал роста категорий. Если посмотреть, какие сегменты имеют наибольший потенциал на локальном рынке, то в маслах это будут: высокоолеиновое подсолнечное масло (уже сейчас видим тренд, а в дальнейшем оно может занять 10–15% рынка, отбирая долю у обычного масла благодаря преимуществам для здоровья), оливковое масло (со стабилизацией экономики), а также нишевые масла – льняное, тыквенное, кунжутное. Последние пока мало представлены, но аудитория ЗОЖ растет, и эти полезные масла могут удвоить свое присутствие. К тому же Украина сама выращивает лен и тыквенные семена – есть база для развития собственного производства.

В соусах большие перспективы имеют: кетчуп и томатные соусы – традиционно высокие объемы плюс возможность экспорта (в мире растет потребление томатных соусов, и Украина здесь конкурентна); специализированные соусы для национальной кухни – например, украинская аджика, соус «хренодер» могут стать фишкой экспорта и завоевать гурманов за границей своей подлинностью; острые соусы – внутренний спрос на пикантное растет, молодежь любит чили, поэтому сегмент соусов чили, табаско, крафтовых вариаций будет расти быстрее всего в процентном отношении; майонезы легкие и с добавками – майонез никуда не денется с наших столов, но чтобы расти, категория будет меняться: производители уже экспериментируют со вкусами (чесночный майонез, с грибами, трюфельный и т.п.) и с полезными добавками (например, маргарин со стевией, майонез с добавлением оливкового масла, или обогащенный инулином). Такие продукты могут привлечь новую аудиторию или вернуть тех, кто отказался от классического майонеза из соображений здоровья.

• Восстановление страны – восстановление потребления. Самый крупный макрофактор – это, конечно, перспектива окончания войны и восстановления экономики. В случае наступления мира можно ожидать настоящего бума потребительского спроса благодаря возвращению миллионов украинцев домой, росту доходов и общему психологическому облегчению. Так что в ближайшие 1–3 года драйверами роста станут: демографический фактор (возврат потребителей), экономический подъем (больше денег – больше покупок, в том числе «маленьких радостей», таких как вкусный соус), и инновации (новые продукты, которые создадут новый спрос).

Конечно, риски тоже остаются: война пока продолжается и, если ситуация с безопасностью ухудшится, это может снова охладить рынок. Также глобальные цены на подсолнечное масло могут колебаться, что повлияет на себестоимость продуктов. Но в целом тренды положительные. Украинский рынок растительных масел и соусов продемонстрировал чрезвычайную гибкость и устойчивость, а ключевые тенденции – здоровое питание, диджитализация, локализация – совпадают с глобальными, что придает уверенность в его конкурентоспособности.

Прогноз: отрасль продолжит расти как в объемах, так и качестве. Производство соусов будет и дальше увеличиваться, экспорт будет расширяться, а доля украинских брендов на внутреннем рынке будет только расти. Рынок масел будет оставаться одним из ключевых экспортных секторов, обеспечивая валютные поступления и в то же время полностью насыщая внутренний спрос. Потребителей ожидает больший выбор полезных и вкусных новинок, которые сделают даже обычные блюда более приятными. Следовательно, даже на фоне военных вызовов, украинский рынок масел и соусов переживает эволюцию, а не стагнацию, и имеет все предпосылки для ускоренного развития в ближайшие годы – к радости и потребителям, и предпринимателям.