Експерти Olkom Group у дослідженні Euromonitor International: тенденції та перспективи ринку

Огляд ринку рослинних олій і соусів України (2024–2025)

Загальний стан та динаміка ринку

Ринок рослинних олій.  У маркетинговому році 2024/25 українська олійна галузь зіткнулась з викликами, зокрема, зменшенням урожаю соняшнику (через скорочення посівних площ і негативні погодні умови) та скороченням експорту соняшникової олії (основною причиною стало поєднання високих цін на сировину та низьких цін на олію на світових ринках). Також в останні кілька місяців на світовий ринок вийшла Аргентина з дешевою олією, за рахунок чого попит на українську олію став просідати.

Також ми спостерігаємо скорочення внутрішнього ринку споживання олії через воєнні фактори – міграцію населення та падіння платоспроможності. За оцінками аналітиків, українці тепер споживають близько 350–400 тис. тонн соняшникової олії на рік, що на 20% менше, ніж до війни.

Якщо дивитись у розрізі категорій олій, соняшникова олія (рафінована традиційна) як і раніше домінує, займаючи до 2/3 ринку рослинних олій України. Водночас помітно зростає інтерес до спеціалізованих сегментів. Зокрема, високоолеїнова олія (з підвищеним вмістом олеїнової кислоти) стала новим драйвером: українські виробники почали освоювати цю нішу, реагуючи на попит здорового харчування та скорочення врожаю звичайного соняшника. Але ця тема не нова – бренд Olkom вперше випустив високоолеїнову олію у 2010 р. та активно просуваємо її в сегменті HoReCa.

Високоолеїнові сорти олії позиціонуються як більш корисні (багаті вітаміном Е та корисними жирами) і стійкі до смаження, тому їхній сегмент має найвищу відносну динаміку росту – хоча з невеликої бази. Також зберігається стабільний попит на оливкову олію та інші «преміальні» імпортні олії, проте їхній обсяг на ринку обмежений через високу ціну та логістичні труднощі воєнного часу.

Ринок соусів. Сьогодні український ринок соусів активно відновлюється після значного падіння у 2022 році. Він насичений різноманітною продукцією за складом та смаковими властивостями, і рівень конкуренції у ньому достатньо високий. Причому конкурентна боротьба розвивається здебільшого між українськими виробниками, оскільки частка імпорту невелика – всього 3-7 %.

Зараз ми спостерігаємо стагнацію в сегменті майонезів та активне зростання в таких сегментах як кетчуп та готові соуси. Так, темп приросту споживання червоних соусів у 2024 році склав + 12%, білих соусів – +23%, в той час як споживання майонезів впало на 22 % (у порівнянні з 2023 роком). Це пояснюється кількома факторами. По-перше, під час блекаутів люди не мають змоги готувати часто і різноманітно, тому активно купують готові соуси для того, щоб пробудити апетит і надати смаку простій їжі. Наприклад, наші червоні соуси Satsebeli Style та Chili Style стали проривом у 2024 році. Саме ці смаки активно купували, адже солодкий чилі перетворює навіть звичайний гарнір на азійську гастро-подорож, а сацебелі переносить у теплий вечір десь у Тбілісі. Другий фактор – це набираючий все більшої популярності тренд здорового харчування. Українці все частіше замінюють класичний майонез легшими, менш жирними соусами. Третій фактор – розвиток популярності кулінарії в Україні. І, як наслідок, зростаючий попит на незвичайні смакові поєднання.

Також ми відмічаємо активний розвиток експорту українських соусів: вітчизняні кетчупи, томатні соуси, аджика та інші продукти користуються попитом у країнах ЄС, що відкрили свої ринки. Частка експорту Олком у 2024 році склала 19% від загального обсягу виробництва! Це дуже гарний показник. І особливо ми пишаємось тим, що на європейських полицях (зокрема в Латвії, Німеччині, Румунії) нарешті з’явились майонези і соуси бренду Olkom.

Висока конкуренція в цьому сегменті спонукає українських виробників активно інвестувати в якість і новинки, аби зайняти нішу. Ціни на соуси помітно підвищилися – за останні 2 роки +20–30% (залежно від категорії) через подорожчання сировини та енергії, однак попит зберігається навіть за вищих цін.

Найкраща і найгірша динаміка категорій. Як ми вже казали раніше, майонез має найгіршу динаміку. Споживачі частково переходять на дешевші марки чи менші фасовки, або на менш жирні альтернативи.

Найкращу динаміку показують кетчупи і томатні соуси. Найбільший обсяг виробництва у 2024 році мали саме червоні соуси – це майже 50% від загального обсягу виробництва соусів. І не дивно! Згідно з дослідженнями 84% дорослого населення України вживають кетчуп та червоні соуси, що свідчить про високу популярність цих продуктів. Саме тому наприкінці 2023 року ми запустили абсолютно новий для себе проєкт по виробництву томатної продукції. На сьогодні кетчупи і червоні соуси складають близько 30% нашого асортименту соусів. Ця категорія залишається однією з найбільш динамічних та перспективних для нас, адже це великий і досить стабільний сегмент ринку.

Взагалі, популярність категорій здебільшого залежить від географії споживання та гастрономічних вподобань місцевих жителів. Але червоні соуси, такі як кетчуп, соус барбекю та гострі соуси-приправи на основі томатів, залишаються номером 1 у всьому світі.

Гірчиця та хрін – менші категорії, їх споживання більш стабільне і традиційне, без різких сплесків; вони займають свою нішу (особливо в сезон консервації та шашликів), але значного приросту не демонструють.

Новинки 2024–2025. Практично в кожній категорії з’явилися цікаві нові продукти. Виробники роблять ставку на здоров’я та зручність. На олійному ринку окрім згаданої високоолеїнової олії, на полиці вийшли олії з додатковою цінністю – наприклад, нерафіновані олії першого віджиму у дрібній розфасовці, суміші олій з різних культур (соняшник+олива) тощо. У сегменті майонезів з’явилися пропозиції для ЗСЖ-споживачів – низькокалорійні майонези та легкі соуси на майонезній основі. Так, наприклад ми випускаємо легкий майонезний соус Fitness Style 37% з додаванням інуліну, який який покращує обмін речовин, зменшує відчуття голоду і очищає організм.

Також в тренді смакові майонези з часником, з трюфелями та характерні бургерні соуси, де поєднані майонез, гірчиця і кетчуп. Вже незабаром українці побачать новий соус від Олком – Street Food – той самий соус для шаурми та бургерів, який перетворює звичайну закуску на справжній гурманський тріумф! Його секрет у вдалому поєднанні ніжного майонезу, пікантного кетчупу та зернистої гірчиці.

На ринку кетчупів виробники розширили лінійки: додали варіанти без доданого цукру, з підвищеним вмістом овочів, гостріші рецептури (чилі, халапеньо) аби догодити різним смакам. Загалом новинки останнього року відображають ключовий тренд: чистий склад і різноманітність смаків. Виробники впроваджують рецептури з натуральними інгредієнтами, без консервантів та штучних добавок, а також експериментують зі смаками, щоб підтримати інтерес споживачів.

Поведінкові фактори споживачів у 2024–2025 роках

Наразі ми спостерігаємо глибоку переоцінку цінностей у всіх сферах життя, у тому числі і в харчовій сфері. На споживчу поведінку українців активно впливає поєднання економічних та соціальних чинників, пов’язаних з війною. Головний тренд, який ми бачимо останні кілька років – раціональність та економія.

Під впливом війни та кризи купівельні звички стали менш імпульсивними і більш зваженими. Інфляція і падіння доходів змусили більшість українців переглянути свій кошик: люди купують лише найнеобхідніше, часто за списком, уникаючи спонтанних витрат. Якщо в мирний час багато хто дозволяв собі балуватися делікатесами чи екзотичними продуктами, то зараз попит на такі товари помітно скоротився. Натомість суттєво зріс попит на базові бакалійні товари тривалого зберігання – крупи, макарони, борошно, цукор, сіль, консерви і соняшникову олію. Олія увійшла до переліку продуктів, які українці масово запасають «про всяк випадок».

Фактично, війна стимулювала формування стратегічних запасів: понад 80% українців стали тримати вдома запаси їжі на довший період. Це безпрецедентна зміна моделі поведінки, що вплинула і на ринок олії, і на ринок соусів. До речі, в національних мережах ми бачимо кардинально протилежну динаміку – рітейл максимально скоротив обсяги запасів через блекаути.

Ціна та промоактивність. В умовах інфляції споживачі надзвичайно чутливі до цін. Покупці вже звикли “полювати” на знижки і акції та не бажають брати товари за повною ціною. Під час війни ця цінова чутливість лише зросла: українці готові тимчасово відмовитися від покупки того чи іншого продукту, якщо він не на знижці, або перейти на дешевший бренд.

За даними сервісу Zakaz.ua, частка акційних товарів у замовленнях зросла з 1,2% (до війни) до майже 6% нині – тобто частина споживачів фактично переключилася на постійний «режим економії». У категоріях соусів та олій це виражається в популярності великих економ-упаковок, продукції власних марок ритейлерів, а також у зростанні продажів під час промоперіодів (наприклад, перед святами, коли мережі дають знижки на майонези, кетчупи).

Бренди, в свою чергу, активно комунікують через соцмережі, програми лояльності, створюють колаборації, аби втримати споживача у своєму сегменті або залучити нову цільову аудиторію. Так, наприклад, ми мали досить успішні колаборації на маркет плейсі Zakaz.ua: новорічна РК з МХП (ТМ Наша ряба) та великодня РК разом з ТМ Епікур. Суть в тому, що споживачеві пропонуються акційні товари та комплексне рішення його питання – «Що приготувати?». А ми таким чином розширюємо охоплення ринку та залучаємо нову цільову аудиторію, за рахунок того, що реклама розміщується паралельно в двох категоріях: «Соуси та приправи» Та «Свіже М’ясо».

Вплив війни на канали споживання. Воєнні дії змінили не лише що купують, а й де та як купують українці. По-перше, частина населення перемістилась – як за кордон (станом на січень 2025 р. близько 8 мільйонів українців шукали притулку по всьому світу і близько 6,3 мільйона з них оселилися в Європі) так і всередині країни із прифронтових областей на Захід і в центр. Це спричинило регіональний перерозподіл попиту: наприклад, у західних областях зріс продаж певних товарів, що раніше були більш популярні на Сході, і навпаки.

По-друге, питання безпеки стало важливим фактором: близько 25% людей не почуваються цілком безпечно в магазинах під час війни (ризик обстрілів, повітряні тривоги), тому вони частіше замовляють товари онлайн з доставкою додому. Загалом пандемія COVID свого часу привчила українців до онлайн-шопінгу, а війна цей тренд підсилила – е-комерція продуктів отримала новий поштовх завдяки вимкненням світла та повітряним тривогам. Це економить час і зусилля: онлайн-замовлення позбавляє необхідності стояти в чергах та нести важкі сумки. Такий формат став буденним: 58% споживачів постійно купують товари через інтернет, причому 14% зробили свою першу онлайн-покупку саме після початку повномасштабної війни. У результаті навіть аудиторія старшого покоління долучилася до онлайн-замовлень, часто за допомогою дітей чи родичів, які перебувають за кордоном і замовляють продукти онлайн для батьків в Україні.

Патріотизм і свідомий вибір. Події війни значно підвищили рівень свідомості споживачів щодо походження товарів та репутації брендів. Близько 71% українців заявляють, що відмовились від товарів тих виробників, які досі працюють на російському ринку. Інакше кажучи, відбувся негласний бойкот брендів, помічених у підтримці країни-агресора. Натомість громадяни прагнуть підтримати вітчизняних виробників – тренд на купівлю українського набрав сили.

До речі, на даний момент Україна ще не має повністю сформованого власного національного бренду і зараз перебуває в стадії активного формування. За останні роки було кілька спроб створити єдиний імідж країни, проте через політичні, економічні та військові чинники цей процес стикався з труднощами. Однак у 2024 році було запущено концепцію національного бренду країни – “Зроблено в Україні”, який стимулює попит на український товар як в Україні, так і поза її межами. Ми також є учасниками цієї програми і вся продукція Олком маркована відповідним знаком.

На ринку соусів це дуже помітно: споживачі дедалі частіше віддають перевагу соусам українських брендів, усвідомлюючи, що таким чином підтримують національний бізнес. Крім того, увага до соціальної відповідальності брендів теж впливає: компанії, які допомагають ЗСУ, волонтерам, громадам, викликають більше довіри та лояльності. Olkom також активно підтримує гуманітарні ініціативи, на постійній основі співпрацює з благодійним фондом «Світла мета» і передає продукцію для переселенців та ЗСУ. Ми чітко розуміємо, що бізнес має бути поруч зі своїми людьми у найскладніші часи. Саме тому багато українців, відкривши для себе продукцію бренду Олком, згодом залишаються з Olkom як із надійним та чесним вибором на кожен день.

Таким чином, патріотичні та етичні фактори тепер прямо впливають на вибір у категоріях FMCG, зокрема й олій та соусів.

Здоровий спосіб життя. Попри воєнні труднощі, українці не полишають прагнення до здорового харчування. Ба більше, ця тенденція навіть посилилась. І експерти трактують це як оптимізм щодо майбутнього. Стабільним залишається попит двох полярних груп товарів: з одного боку, найдешевших базових (щоб економити бюджет), а з іншого – преміальних натуральних та органічних. Все більше людей звертають увагу на склад продуктів, уникають надлишку цукру і штучних інгредієнтів.

Для брендів використання цих трендів – шанс виділитися. Маркетингові кампанії все частіше акцентують на корисності продукту, натуральності, підтримці здорового способу життя споживачів. Так, бренд Olkom ще з 2019 року виробляє безгліцидольну соняшникову олію згідно з вимогами ЄС та США, маргарини без вмісту 3-MCPD, гліцидолу та трансжирів і робить ставку на низькокалорійні смакові соуси.

Спонтанність vs планування. Варто відзначити, що спонтанне споживання знизилось. Українці під впливом стресу й невизначеності стали менше здійснювати імпульсивних покупок і більше планувати. Це стосується як закупівель у магазині (рідше кидають у кошик щось незаплановане), так і споживання поза домом. У 2022–2024 рр. багато хто відмовився від походів у кафе й фастфуд без нагальної потреби, віддавши перевагу домашній кухні – частково з економії, частково з міркувань безпеки. Звісно, у міру стабілізації життя в тилових містах спонтанні візити в ресторани та покупки смаколиків повернулися, але загальний рівень імпульсивності досі нижчий, ніж до війни.

Споживачі стали більш консервативними в уподобаннях: якщо знайдено «свій» майонез чи олію, тримаються перевіреного і рідше експериментують з новими брендами, щоб не ризикувати грошима на марний продукт. Для виробників це виклик – завоювати довіру тепер складніше, потрібні або яскраві новинки, або привабливі акції, щоб спонукати людину спробувати щось нове.

Підсумовуючи, портрет споживача 2025 року виглядає наступним чином: бережливий, вибагливий до якості й складу, довіряє українському, чутливий до ціни і знижок, але готовий витратити більше на корисний або дуже вже смачний продукт. Війна змусила українців стати більш дисциплінованими в покупках, але водночас не зламала прагнення до смачного та здорового життя – і ринок харчових продуктів відображає цей баланс раціональності та прагнення до кращого.

Конкурентне середовище

Перетасування ринку через війну. За останні кілька років відбулися кардинальні зміни у розстановці сил серед виробників олій і соусів. Деякі гравці зазнали важких втрат, інші скористалися можливістю посилити позиції. Найбільш показовий приклад – бренд «Чумак», колись один з лідерів соусного ринку (25% ринку кетчупів до війни). Війна забрала у «Чумака» головний виробничий майданчик в Каховці (Херсонщина), що призвело до майже повної зупинки виробництва в 2022 р. Частка компанії на ринку майже обнулилась. Однак компанія не здалася – вже до кінця 2022 р. «Чумак» відновив частину асортименту, налагодивши випуск на орендованих потужностях партнерів. Зокрема, смакові соуси, кетчупи, соєвий соус та маринади виробляються на виробничих потужностях Київського маргаринового заводу (виробничий юніт Olkom Group). Свою співпрацю ми розпочали у грудні 2022 року і наразі виробляємо для бренда Чумак 30 СКЮ. Також напочатку повномасштабного вторгнення ми співпрацювали з BUNGE, виробляючи соняшникову олію для ТМ Олейна.

Необхідно зазначити, що ці компанії мають високі і досить жорсткі вимоги до якості продукції і сертифікації виробництва. І ми пишаємось тим, що гідно пройшли всі зовнішні та внутрішні аудити і змогли стати надійними партнерами у цьому питанні. Це гарні приклади гнучкості у конкурентній боротьбі: замість прямих війн за полиці ми інколи змушені об’єднувати зусилля (тимчасово ділитися потужностями) заради виживання.

Але для того, щоб не тільки залишатись на плаву, а ще й  зміцнювати свої позиції, українські виробники активно інвестують у розвиток потужностей, розширюють виробництво, посилюють конкуренцію за рахунок нових продуктів. Спочатку повномасштабного вторгнення бренд Olkom запустив виробництво продуктів в абсолютно нових для себе категоріях – кетчупів та соусів на томатній основі, соєвих соусів та незабаром буде запущене виробництво маринадів. Також ми активно працюємо з аудиторією – продовжуємо рекламуватися (особливо в цифрових каналах), пропонуємо рецепти і контент, щоб втримати лояльність споживачів і залучити нових, які у пошуках своїх ідеальних соусів.

Така маркетингова активність виявилася успішною: за оцінками Ukrainian Business Award, Олком увійшов у топ-10 найулюбленіших марок майонезу і соусів українців і також здобув 2 місце у номінації «Сила бренду. Вибір 2024 – найкраща аграрна торгова марка 2024 року» престижної Національної премії UKRAINE AGRO AWARDS.

На ринку олій теж відбулися зміни серед гравців, хоч і менш помітні для широкого загалу. Найбільші обсяги як і раніше забезпечують агрохолдинги-гіганти (Kernel, MHP, Bunge, Cargill) – вони зосереджені на виробництві та експорті соняшникової олії наливом. Для внутрішнього ринку бутильованої олії ключові бренди – «Олейна» (Bunge), «Щедрий дар» (Kernel), «Олком» (Київський маргариновий завод).

Війна в даному випадку спричинила відтік іноземних брендів: наприклад, деякі імпортні оливкові олії зникли через розрив логістики, скоротилися поставки дешевої російської олії (раніше була в сегменті економ). Це створило можливості для локальних гравців: доля українських марок на полицях ще більше зросла. Частка експорту в виробництві олії підвищилася – понад 90% виготовленої соняшникової олії нині йде на зовнішні ринки, а на внутрішньому ринку точиться боротьба переважно за споживача бутильованої олії. Лідером у роздрібному сегменті залишається бренд Олейна, на заході України дуже цінується олія бренду Олком.

Проте активно наступають власні торгові марки ритейлерів (наприклад, мережі АТБ, Сільпо пропонують недорогу соняшникову олію під своїм брендом). За рахунок ціни вони відвоювали чималу частку, адже споживачі, як ми раніше казали, обирають зараз дешевший варіант – а приватні марки зазвичай на 10-15% доступніші.

Власні торгові марки (Private label) торгових мереж можна вважати окремим конкурентом: завдяки ціні та довірі до супермаркету, вони забрали значну частку продажів у середньоціновому сегменті. Наприклад, понад третину асортименту АТБ – це його власні ТМ, і їх частка продовжує зростати; схожа тенденція у Сільпо («Премія»), Новус, Варус тощо.

В цілому конкурентне середовище зараз дуже динамічне: йде боротьба за кожного споживача, через ціну, якість або інновації. Хто швидше адаптується до нових реалій – той і виграє частку ринку.

Продукція бренду Olkom, яка показує найкращу динаміку?

Найкращу динаміку в портфелі Olkom сьогодні демонструють категорії червоних соусів та смакових білих соусів.

Зокрема, суттєве зростання продажів ми спостерігаємо у лінійці кетчупів і червоних соусів – це “Лагідний”, “Чилі”, “До шашлику”, а також авторські рецептури “Сацебелі стиль” та “Чилі стиль”. Їхній успіх пояснюється кількома факторами:

▪️ зростаюча популярність домашньої кулінарії серед українців;

▪️ зміна кулінарних звичок (готові соуси як рішення для швидкого та смачного приготування).

Ми активно підтримуємо світові тренди, вдосконалюючи рецептури та розширюючи смакову палітру відповідно до вподобань сучасного споживача.

Другою категорією з високою динамікою є смакові білі соуси, зокрема Burger Style та Tartar Style. Також ми робимо ставку на наші новинки, які з’являться незабаром на полицях українських магазинів — Allioli Style та Street Food Style. Це сучасні, найпопулярніші смаки зі світової гастрономії, адаптовані до українського ринку. Вони відповідають трендам: користь, простота, універсальність, яскравий смак і швидкість приготування.

В цілому, найкращі результати показують ті продукти, які:

▪️ розроблені з урахуванням реальних споживчих потреб (простота, економія часу, смакові інновації);

▪️ мають актуальні формати (соуси для грилю, страв на виніс, стріт-фуду);

▪️ підтримуються зрозумілою комунікацією та діджитал-просуванням.

Це підтверджує нашу стратегію як маркетингової, так і продуктової команди: працювати на перетині інсайтів споживача та кулінарних трендів, створюючи не просто продукт, а рішення для сучасної кухні.

Дистрибуція: канали збуту і тренди

За останні два роки канали дистрибуції продовольчих товарів в Україні зазнали суттєвих трансформацій. Головні тренди: вибухове зростання онлайн-торгівлі продуктами, повернення популярності магазинів «біля дому», адаптація традиційного ритейлу до умов війни (гнучкість графіків, формати міні-маркетів), а також поступове відновлення HoReCa.

Е-commerce. Онлайн-продажі їжі та товарів щоденного вжитку, які до 2020 р. лише набирали обертів, зараз стали невід’ємною частиною ринку. Кількість людей, які замовляють продукти онлайн щотижня, зросла утричі – з 6% до 19,4% за останні два роки. Це колосальні зміни споживчих звичок. Локомотивом виступили сервіси доставки на кшталт Zakaz.ua, Glovo, а також онлайн-платформи самих супермаркетів (АТБ, Сільпо, Мегамаркет та інші запустили власну доставку).

Компанії відзначають, що за останній рік середній чек онлайн-замовлення виріс приблизно на 25%, хоча структура кошика стала простішою (менше делікатесів, більше базових товарів). Цікавий нюанс: багато українців, які виїхали за кордон, продовжують замовляти продукти онлайн для своїх рідних в Україні, оплачуючи їх дистанційно. Таким чином, географія онлайн-ритейлу розширилась – замовлення можуть оформлятися взагалі з іншої країни, що раніше важко було уявити.

Успіх онлайн-каналу в воєнний час пояснюється і іншими факторами. Постійні повітряні тривоги та комендантська година стимулювали людей мінімізувати фізичні походи за покупками. Окремої уваги потребує категорія людей з обмеженою мобільністю. Це, з одного боку, — військові та цивільні, які отримали інвалідність унаслідок бойових дій, а з іншого — частина чоловіків призовного віку, які свідомо уникають публічного простору через побоювання мобілізації. Обидві ці групи мають обмежений фізичний або соціальний доступ до торгових мереж, сервісів і заходів, що суттєво впливає на їхню споживчу поведінку.

Також необхідно зазначити, що логістика доставки значно покращилася: кур’єри та служби навчилися працювати навіть при відключеннях світла, використовуючи резервні зв’язки тощо. Ритейлери активно конкурують в онлайн-просторі, борючись за швидкість і зручність. Зараз ключові фактори вибору онлайн-сервісу для покупців – широкий асортимент (купити все в одному місці) та безкоштовна доставка, на рівні з низькими цінами. Тому великі мережі співпрацюють із сервісами типу Zakaz.ua, інтегрують програми лояльності в онлайн, пропонують акційні промокоди на доставку тощо. Це вже сформувало окремий сегмент споживачів, які майже не ходять у фізичні магазини – особливо серед молодих сімей і технічно підкованих містян.

Магазини «біля дому» та традиційна торгівля. Одночасно з онлайном, війна повернула значимість малих локальних магазинів. Через ризики на дорогах, дефіцит пального у 2022-му та просто психологічний комфорт багато людей стали частіше скуповуватися в найближчому маркеті на районі, ніж їздити у віддалені гіпермаркети. Це спричинило тренд на розвиток форматів convenience store. Так, мережі АТБ, VARUS, Fora та інші за 2023-24 рр. відкрили чимало нових торгових точок у форматі «магазин біля дому» в спальних районах і містечках. Загалом зараз продуктовий ритейл переживає певну децентралізацію: великі ТРЦ та гіпермаркети відвідують рідше, зате малі крамниці отримали приплив клієнтів. І ми, як виробники, це чітко відчули. Якщо порівняти, наприклад Фору (формат магазинів – «біля дому», 6 СКЮ бренду Олком) та Сільпо (великі гіпермаркети, 20 СКЮ бренду Олком), то Фора робить у 1,5 рази більше продажів у грошовому еквіваленті, ніж Сільпо.

Традиційні ринки (базари) теж нікуди не зникли – особливо для соусів, приправ, овочів. У воєнний час вони навіть отримали певну перевагу: коли порушувалась централізована логістика, дрібні фермери і виробники привозили продукцію напряму на ринки. Деякі виробники соусів крафтового сегменту (типу крафтової аджики, соусів чатні) взагалі реалізовують товар переважно через фермерські ярмарки та онлайн, минаючи великі мережі, – і ця паралельна дистрибуція допомагає вижити локальному бізнесу.

Розвиток HoReCa. Сектор готельно-ресторанного бізнесу, який зазнав шоку на початку повномасштабної війни (закриття, відтік кадрів, спад туристів) наразі відновлюється. Звісно, ситуація дуже різниться по регіонах: на прифронтовому Сході й Півдні багато закладів залишаються зачиненими чи працюють лише волонтерськими кухнями. Але в центральних і західних областях кількість працюючих кафе і ресторанів вже близька до довоєнної. Люди адаптувалися жити з війною і все частіше дозволяють собі вийти випити кави чи повечеряти не вдома, якщо безпекова ситуація відносно спокійна. Ті хто їздив за кордон, а зараз не може, мають маленькі радості у кафе. Окремим чинником відновлення сегменту HoReCa стало вимушене розділення сімей через війну. У багатьох родинах жінки виїхали за кордон із дітьми, тоді як чоловіки залишились в Україні. Зміна побутових умов, відсутність кулінарних навичок або часу на приготування їжі призвели до зростання попиту на доступне харчування поза домом. Це сприяло частішому відвідуванню кафе, їдалень і точок швидкого харчування.

Для ринку олій та соусів оживлення HoReCa дуже важливе, адже заклади громадського харчування – інтенсивні споживачі цих продуктів. Бургерні, фастфуд-точки, піцерії, кафе і ресторани належать до підсегментів HoReCa, які найбільше використовують рослинну олію та соуси у приготуванні їжі. Наприклад, типова бургерна витрачає літри олії на фритюр, а також кілограми майонезу, кетчупу, соусів для подачі. В 2022 р. цей канал майже випав (через локдауни перших місяців війни), але з 2023-го пішов відскок – відбулось суттєве пожвавлення закупівель у сегменті B2B. До того ж, з’явився новий поштовх – формат доставки їжі. Багато ресторанів, що закрилися фізично, перейшли у «віртуал» і працюють через delivery. Це означає, що споживання соусів “поза домом” відновлюється через доставлені бургери, суші тощо, які обов’язково подаються з соусами. Таким чином, HoReCa знову починає робити внесок у збут, і прогнозується її подальше зростання. Тому ми зараз активно розвиваємо цей напрямок, пропонуючи нашим клієнтам окрім нових смаків нові формати упаковок (каністри олії 20 л, соуси у відрах, соуси у пляшках), спеціальні умови тощо.

Щоправда, війна залишила і довгострокові проблеми: висока плинність кадрів у галузі (багато кухарів виїхали за кордон або пішли у ЗСУ), руйнування туристичного потоку, комендантська година – всі ці фактори стримують повне відновлення. Але ринок пристосовується: заклади скоротили меню, перейшли на локальні продукти (менше імпортних делікатесів, більше локальних соусів і приправ), оптимізували витрати. Для нас, як виробника олії та соусів, канал HoReCa зараз не найбільший, але стратегічно важливий – саме тут часто починається знайомство споживача з новим смаком (спробував у ресторані цікавий соус – шукає потім у магазині). Тому ми активно працюємо над тим, щоб охопити цю сферу якомога більше.

Логістика та інфраструктура. Важливий аспект дистрибуції у воєнний час – забезпечення безперебійних поставок. 2022 року були проблеми з логістикою: руйнування доріг, блокада портів, перебої з паливом. Вже у 2023 ситуацію вдалося стабілізувати альтернативними шляхами – в тому числі завдяки «логістичному безвізу» з ЄС. Наразі продукти харчування (зокрема олія в пляшках, соуси) транспортуються в обхід традиційних маршрутів: більше через західний кордон вантажівками.

На полицях магазинів зараз можна помітити деякі зміни в асортименті через війну: побільшало товарів з Європи (польські кетчупи, турецький майонез тощо). Однак більшість цього імпорту – у середньому та преміум-сегменті, тому масовий споживач, який обмежений у коштах, робить вибір на користь українських аналогів. Тож дистрибуція українських брендів посилилась, товари місцевих виробників присутні скрізь – від онлайн-платформ до маленьких крамничок.

Отже, структура продажів у 2024 році виглядала так: основний обсяг олій та соусів реалізувався через роздрібні торгові мережі (супермаркети, дискаунтери, магазини біля дому), які все більше інтегровані з онлайн-каналами; частина продажів перемістилася безпосередньо в інтернет (спеціалізовані онлайн-супермаркети, маркетплейси); HoReCa знов стала помітним каналом для оптових партій; також є сегмент прямих продажів дрібних виробників через фермерські ринки і соцмережі. Ця мультиканальність – запорука стійкості ринку: навіть якщо один канал тимчасово просідає (скажімо, офлайн у разі загроз), інший підхоплює попит.

Ключові тенденції та прогнози на 1–3 роки

Попри всі потрясіння, ринок рослинних олій і соусів в Україні продовжує трансформуватися і розвиватися. Сформувалося кілька стратегічних тенденцій, які визначатимуть його обличчя у найближчі роки:

• Натуральність та користь на першому місці.Українські споживачі все більше цінують органічні, натуральні та екологічні продукти. Цей тренд нікуди не зникне – навпаки, посилюватиметься із поверненням миру та фокусом на відновленні здоров’я нації. Виробники вже підлаштовуються: дедалі більше на етикетках майонезів і кетчупів ми бачимо маркування «Без консервантів», «Без крахмалю», «Eco». Зростає сегмент сертифікованих органічних олій холодного віджиму. Зниження солі, цукру, жирності в рецептурах – ще один важливий напрям (вже зараз є кетчупи зі зниженим вмістом цукру, легкі майонези 30% жирності). Покупці усвідомлено обирають корисніше, а виробники, відповідно, будуть інвестувати в якість продуктів та інновації в цій сфері. Така тенденція стимулює технологічну модернізацію – хто придумає смачний соус без “хімії”, той отримає лояльність аудиторії.
• Локалізація виробництва і патріотичний вибір.Як ми уже згадували, частка місцевих брендів помітно зросла і, за прогнозами, продовжить зростати. Це обумовлено як споживчими настроями (підтримати своє), так і економічними реаліями (імпорт дорожчий через курс та мита. Отже, на полицях буде більше товарів “Made in Ukraine”, навіть під глобальними марками. У відповідь українські компанії можуть активніше експортувати – адже угода про «промисловий безвіз» з ЄС та скасування мит відкривають нам дорогу на європейські ринки. Ми вже бачимо успіхи: українські кетчупи й соуси завойовують Європу своєю якістю, а експорт соняшникової олії тримається на високому рівні. В найближчі 1–3 роки драйвером росту для галузі будуть саме зовнішні ринки та інтеграція в європейські ланцюги поставок харчів.
• Конкуренція через якість і сервіс.Якщо раніше в FMCG вирішальними були ціна та дистрибуція, то зараз у гру вступають м’які фактори: якість, репутація, сервісна складова. Бренди боротимуться за споживача, підвищуючи стандарти: поліпшена рецептура (щоб смак перевершував конкурентів), зручніше пакування (soft-pack дойпаки для майонезів, пляшки з дозаторами для кетчупів, спрей-кришки на оліях), розширена лінійка смаків. Сервіс – це і доступність товару (є всюди, де треба, в т.ч. онлайн), і надання додаткової цінності (рецепти, кулінарні шоу, дегустації). Персоналізація пропозицій на основі Big Data також стає трендом: великі мережі та виробники аналізують дані покупок і можуть таргетовано пропонувати знижки на улюблену марку соусу конкретному клієнту. Це підвищує лояльність і стимулює продажі. Тож ми очікуємо більш тонкої роботи з аудиторією: програми лояльності, кобрендинг (наприклад, акції “купи ковбаски – отримай кетчуп”), кулінарні колаборації із відомими шефами тощо. Виграють ті бренди, які зможуть встановити емоційний зв’язок зі споживачем.
• Онлайн і далі рулить.Е-комерція нікуди не подінеться – частина людей вже “присіла” на цю зручність і не повернеться до старих звичок. Отже, продажі олії та соусів онлайн зростатимуть на двозначні відсотки щороку. Можливо, з’являться спеціалізовані сервіси або підписки: скажімо, щомісячна доставка набору здорових соусів до дому. Ритейл продовжить інвестувати в омніканальні рішення – наприклад, моделі «BOPIS» (buy online, pick-up in store – купи онлайн, забери в магазині) чи темні магазини під онлайн-замовлення. Нові технології (швидкі платежі, таргетинг, навіть елементи штучного інтелекту для рекомендацій рецептів) стануть буденністю в торгівлі. Для виробників це означає потребу оптимізувати упаковку під доставку (щоб була легка, міцна), зробити ставку на SEO та просування товарів в інтернет-магазинах, працювати з відгуками онлайн.
• Адаптація до регуляторних змін ЄС.В контексті євроінтеграції Україна імплементує жорсткіші норми до харчових продуктів, вимоги до маркування тощо. Це стимулюватиме оздоровлення асортименту: менше маргаринів з трансжирами, більше якісних олій; у соусах – заміна консерванта бензоату натрію на натуральні консерванти, зниження рівня солі і цукру відповідно до євростандартів. Через 1–3 роки український споживач, ймовірно, отримає продукцію, максимально наближену за стандартами до тієї, що на полицях Німеччини чи Франції. Це позитивна тенденція для довгострокового розвитку ринку, хоча перехідний період може бути складним для деяких виробників, особливо дрібних: потрібні інвестиції у переоснащення виробництва, нові рецептури.
• Потенціал зростання категорій.Якщо поглянути, які сегменти мають найбільший потенціал на локальному ринку, то в оліях це будуть: високоолеїнова соняшникова олія (уже зараз бачимо тренд, а надалі вона може зайняти 10–15% ринку, відбираючи частку у звичайної олії завдяки перевагам для здоров’я), оливкова олія(зі стабілізацією економіки прогнозується повернення до зростання її споживання, бо вона вже стала звичним для нас продуктом), а також нішеві олії – лляна, гарбузова, кунжутна. Останні поки що мало представлені, але аудиторія ЗСЖ зростає, тож ці корисні олії можуть подвоїти свою присутність. До того ж, Україна сама вирощує льон і гарбузове насіння – є база для розвитку власного виробництва.

У соусах великі перспективи мають: кетчуп і томатні соуси – традиційно високі обсяги плюс можливість експорту (у світі росте споживання томатних соусів, і Україна тут конкурентна); спеціалізовані соуси для національної кухні – наприклад, українська аджика, соус «хрінодер» можуть стати фішкою експорту та завоювати гурманів за кордоном своєю автентичністю; гострі соуси – внутрішній попит на пікантне зростає, молодь любить чилі, тож сегмент соусів чилі, табаско, крафтових варіацій буде рости найшвидше в відсотковому відношенні; майонези легкі та з добавками – майонез нікуди не дінеться з наших столів, але щоб рости, категорія буде змінюватися: виробники вже експериментують з смаками (часниковий майонез, з грибами, трюфельний тощо) і з корисними додатками (наприклад, маргарин зі стевією, майонез з додаванням оливкової олії, або збагачений інуліном). Такі продукти можуть привернути нову аудиторію або повернути тих, хто відмовився від класичного майонезу з міркувань здоров’я.

• Відбудова країни – відбудова споживання.Найбільший макрофактор – це, звісно, перспектива закінчення війни та відновлення економіки. У разі настання миру, можна очікувати справжнього буму споживчого попиту завдяки поверненню мільйонів українців додому, зростанню доходів на відбудові та загальному психологічному полегшенню. Тож у найближчі 1–3 роки драйверами зростання стануть: демографічний фактор(повернення споживачів), економічний підйом (більше грошей – більше купівель, в тому числі “маленьких радощів” як смачний соус), та інновації (нові продукти, що створять новий попит).

Звісно, ризики теж лишаються: війна поки триває, і якщо безпекова ситуація погіршиться, це може знову охолодити ринок. Також глобальні ціни на олії можуть коливатися, що вплине на собівартість продуктів. Але в цілому тренди позитивні. Український ринок рослинних олій та соусів продемонстрував надзвичайну гнучкість і стійкість, а ключові тенденції – здорове харчування, діджиталізація, локалізація – збігаються з глобальними, що додає впевненості в його конкурентоспроможності.

Прогноз: галузь продовжить зростати як в обсягах, так і в якості. Виробництво соусів і далі збільшуватиметься, експорт розширюватиметься, а частка українських брендів на внутрішньому ринку тільки зростатиме. Ринок олій залишатиметься одним з ключових експортних секторів, забезпечуючи валютні надходження, і водночас повністю насичуючи внутрішній попит. Споживачів очікує більший вибір корисних і смачних новинок, які зроблять навіть буденні страви приємнішими. Отже, навіть на тлі воєнних викликів, український ринок олій та соусів переживає еволюцію, а не стагнацію, і має всі передумови для прискореного розвитку у найближчі роки – на радість і споживачам, і підприємцям.